Virus Media 3.0, un reto para el periodismo y un arma de comunicación electoral
Por Hugo Moreno
Lo que algunos llaman periodismo de fuente está siendo utilizado para crear contenidos atractivos para los medios en la política. Hoy, en el contexto del surgimiento de un nuevo modelo de comunicación llamado Media Virus 3.0, el periodismo está cambiando adoptando las nuevas tecnologías y la diversificación de fuentes en una dinámica mediática que hay que conocer.¿Qué hace que un mensaje trascienda 
barreras geográficas, ideológicas, culturales, políticas, económicas e impacte justo ante nosotros expuesto por los medios de comunicación para convertirse un tema de interés común que se incluye en las reflexiones y la plática cotidiana, en el pensamiento y la forma en que nos relacionamos en nuestros grupos sociales? La respuesta es relativamente sencilla: el contenido, el tono, el contexto en el que se presenta y la capacidad de conectividad de la sociedad actual; eso es la comunicación del siglo XXI.Hoy la comunicación se ha convertido en un proceso más dinámico de lo que fue en los últimos cinco años; en ocasiones acelerado y otras con una carga de incertidumbre que parece que se diluye en el tiempo y el espacio, se pierde o simplemente no existe. Estos son algunos de los efectos que pueden observarse a simple vista en los medios de comunicación mezclados con las tecnologías cada vez más avanzadas de la primera década del siglo XXI y tiene un nombre, se llama Media Virus 3.0 (MV 3.0).Lo cierto es que estas transformaciones están ocurriendo de diversas maneras y momentos en las sociedades actuales, en un proceso transversal que va ocurriendo poco a poco y se asemeja al llamado efecto dominó, según el país, de la cultura, los recursos económicos, científicos, políticos y tecnológicos de acuerdo a la nación que se trate, pero tarde o temprano terminará envolviendo a las sociedades de todas las latitudes.En México, el MV 3.0 se potenció a partir de las necesidades de contacto con los electores y los partidos políticos en el contexto de la epidemia de influenza, sin embargo la tendencia del ingreso al país de este efecto de la globalización y la nueva forma de comunicación en medios, redes, grupos, e individuos, no es nueva.En el ámbito de la publicidad se ha buscado, por ejemplo, detonar el uso de internet creando nuevos contenidos que logren el efecto de “contagio” para promover la compra de productos, para lo cual según los datos más recientes del capítulo mexicano del Interactiva Adversiting Bureau (IAB), durante el 2008 la pauta publicitaria en internet en el país registró inversiones de mil 884 millones de pesos, un 87 por ciento más que en el 2007. Esto ha tenido un impacto sobre todo en la promoción de productos tecnológicos en segmentos juveniles, como equipos de cómputo, video juegos y aparatos de audio y video, por ejemplo: ¿cuándo se ha visto anunciarse un iPod en la televisión mexicana?, y ¿cuántos jóvenes hoy no desean o tienen iPod?Y es que el potencial de influencia y persuasivo de la comunicación basada en el Media Virus 3.0 rebasa muchas expectativas conocidas en los esquemas que durante años se han dedicado a construir los “expertos en medios” y hasta ahora se identifican algunos elementos que permiten generar las técnicas necesarias para su aplicación planeada e intencional con éxito.Sin embargo, grupos de asesores políticos y de comunicación ya utilizan en México métodos exitosos de contagio mediático que tienen a su competencia y adversarios ocupados tratando de descifrar cómo contender en los nuevos frentes de la escena electoral y la persuasión política cada vez más dominados por las tendencias de la comunicación del siglo XXI. Por otra parte, esto representa un reto para el periodismo actual en la exigencia de cuidar la validez y utilidad pública de la información.Un ejemplo claro es la estrategia que ha ocupado el Partido Acción Nacional (PAN) en su ofensiva electoral contra el Partido de la Revolución Institucional (PRI). El PAN sostiene un modelo de producción de contenido basado en el análisis del contexto e identificando las oportunidades que se abren en la opinión pública para introducir temas de interés común y penetrar partiendo de herramientas web hacia los sistemas de producción noticiosa de radio, televisión, prensa, internet y después a la comunicación persona a persona.El conocimiento de la agenda pública del PAN, combinado con un eficiente diagnóstico del humor de la opinión pública en un momento determinado, le está dando buenos resultados, al grado de que su líder nacional, Germán Martínez, logra que su mensaje se reproduzca lo más fiel posible sin la necesidad de organizar las tradicionales conferencias de prensa o medios. De tal manera que, a través de un aparentemente simple video mensaje publicado en su web y colgado en Youtube, obtiene, por un lado, espacio gratuito en diversos medios que lo han tomado como “fuente” válida y, por otra parte, evade cuestionamientos sobre otros tópicos al evitar el contacto físico con los reporteros y con los ciudadanos.Mientras todo esto ocurre, la actitud de muchos periodistas ha sido pasiva y no cuestiona la fuente, además de trabajar sólo sobre la vía de las “reacciones” adoptando, consciente o inconscientemente, un trabajo orientado a las declaraciones de terceros y participando en un juego planeado previamente, donde quizá el gran perdedor sea el ciudadano.Con el video mensaje –claramente bien planeado– publicado el 15 mayo, por ejemplo, el PAN logró más de un minuto y medio “gratis” de transmisión de esta pieza en el programa televisivo de mayor audiencia en México: El Noticiero de Joaquín López Dóriga, eso sin contar las repeticiones de esa noticia que realizó Noticieros Televisa en sus diversos espacios informativos.En una revisión en el buscador de Google en la sección de noticias, esa noche, había 42 ligas a páginas con la información del video mensaje citado; además de que explorando las versiones web de los diarios de circulación nacional y estatal, en todas se incluyó el dato. En los blogs y foros de la red se desataron numerosos comentarios y en el trasporte público, los taxistas hablaban del tema. Lo mismo ocurrió con las noticias en radio. Suponer que el partido político en cuestión pague a todos aquellos medios y personas que reprodujeron su video y el contenido del mensaje mediante mecanismos oscuros, no sólo es ciertamente obsoleto e ignorante, sino lo que se llama en la psicología una actitud de negación de la realidad.En la “guerra electoral” mediática que se han metido el PRI y el PAN, por lo menos desde febrero pasado, las reacciones de estos institutos políticos y las tácticas de ambos, pueden ser evaluadas desde diversas perspectivas, pero lo cierto que independientemente de los diagnósticos, están los resultados que en términos de comunicación sí podemos identificar a partir de los indicadores observados en los medios y la vigencia de la agenda pública que manejan.Así, mientras el PAN instrumenta una estrategia de creación de contenido alineado a la producción informativa de oportunidad y con una mezcla de medios, que si bien no creo que hayan determinado como producto del modelo MV 3.0, si está basada en el impacto de reproducción y contagio de la web y ha sido exitosa; el PRI, ha respondido con una técnica obsoleta que se ubica en los métodos de la propaganda del siglo pasado, es decir, partiendo de los medios no de la construcción de un nuevo mensaje, y reproduciendo factores ideológicos que si bien son conocidos por una ciudadanía medianamente instruida, en épocas de sobrevivencia a las crisis económica y de la salud donde se ubica al ciudadano común, resulta infructuoso el esfuerzo de combatir con esas herramientas.Hoy, colocar un video mensaje en Youtube no es suficiente, como no lo ha sido el que todo mundo pueda tener una cuenta en Facebook con millones de amigos, como no lo ha sido publicar un desplegado en un diario o transmitir un spot un día en televisión o radio, o comentar con el vecino algo para que la colonia o el país se entere. El PRI está usando resorteras mientras que su adversario le lanza una bomba de racimo desde un avión invisible al radar.La asociación, relación, oportunidad, contenido, conexión, son las palabras claves de la nueva comunicación, no el formato y el medio. ¿Cuál es el rol ahora del periodismo? Cuando el PRI sólo atina a competir en el terreno de la guerra sucia y no centra su defensiva en la fuerza del contenido, de la propuesta, de las soluciones que lo asocien de manera positiva con la ciudadanía, renuncia al presente de la comunicación y al contacto con la ciudadanía y cede su espacio político a su adversario inmediato.No hay que ignorar que la falta de una estrategia adecuada en el PRI, quizá no se deba tanto a la ausencia de talento y conocimiento de los priistas, es posible que responda a las propias condiciones políticas internas del partido y sus militantes que no logran expresar unidad ante la ofensiva de sus adversarios de Acción Nacional. Lejos de esta “guerra electoral”, el Partido de la Revolución Democrática (PRD) busca hacer lo suyo y alimenta la red con gadgets, correos electrónicos y los llamados “emotions” en la mensajería instantánea, lo cual, sin duda, le ayudará en su comunicación con un segmento de la población joven en México, sin embargo, la estrategia en mezcla mediática carece de la producción informativa y sus contenidos se basan en una extraña revoltura entre propaganda y la publicidad que no termina de convencer.Pero, el desconocimiento del nuevo escenario de la comunicación, no sólo se refleja en las disputas partidistas electorales y periodistas, sino también en las instituciones. Por ejemplo, en el lamentable papel que ha hecho el Instituto Federal Electoral (IFE) al pretender, primero, operar, en términos de la comunicación desde su reforma de 2007, una obsoleta ley electoral plasmada en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) con la imposición de más de 23 millones de spots de radio y televisión a las audiencias del país; y, en segundo lugar, en el ejercicio de una supuesta capacidad sancionadora de los actores políticos y los medios.En los hechos, la actitud del árbitro electoral ha resultado contraproducente, pues ha tenido que declararse incompetente para regular las campañas políticas —que no provengan de los partidos, según dice— en internet que hoy tienen más peso en el ánimo de los electores, porque metidos en el MV 3.0, de cualquier manera la televisión y la radio que pretendieron regular en el Cofipe, está transmitiendo los contenidos más con tendencia negativa que en el pasado. Hace todavía unos años, el volante era utilizado como el principal medio para la guerra sucia y éste tenía un alcance muy focalizado. Hoy, el impacto de los mensajes negativos es mucho más amplio porque circula por todos los medios y se vuelve noticia donde tradicionalmente no tenía cabida. La propaganda de los spots ya no es tema, porque el peso informativo de los mensajes tiene más credibilidad sea como sea, así es que el desfase entre la ley, las instituciones y la realidad comunicacional del país, está costando caro a la sociedad.Estamos todavía en la introducción y, al parecer, observaremos en estas semanas la acelerada adaptación del modelo Media Virus 3.0 en México, pero ya podemos ver algunos de sus efectos en una zona que, a decir verdad, no es del todo positiva para el país, porque se está centrando en el conflicto y la división, en la inhibición más que en el estímulo de la participación ciudadana y en el relajamiento de la investigación periodística y el cuestionamiento profesional de los informadores para buscar la verdad de los hechos.Ahora toca difundir ampliamente la realidad de la comunicación actual pero no sólo para los procesos de persuasión que los políticos o los publicistas están tratando de instrumentar para sus propios fines, sino para que la sociedad, los gobiernos, las organizaciones, los periodistas, profundicen en la utilización del Media Virus 3.0 como la vía más eficiente para motivar la participación ciudadana en las soluciones a los problemas más contingentes para el país y buscar una mejor calidad de vida para todos. Finalmente los medios no son otra cosa más que las mujeres y hombres que están detrás de ellos y, por tanto, podemos orientarlos positivamente en esta nueva era de la comunicación del siglo XXI.
barreras geográficas, ideológicas, culturales, políticas, económicas e impacte justo ante nosotros expuesto por los medios de comunicación para convertirse un tema de interés común que se incluye en las reflexiones y la plática cotidiana, en el pensamiento y la forma en que nos relacionamos en nuestros grupos sociales? La respuesta es relativamente sencilla: el contenido, el tono, el contexto en el que se presenta y la capacidad de conectividad de la sociedad actual; eso es la comunicación del siglo XXI.Hoy la comunicación se ha convertido en un proceso más dinámico de lo que fue en los últimos cinco años; en ocasiones acelerado y otras con una carga de incertidumbre que parece que se diluye en el tiempo y el espacio, se pierde o simplemente no existe. Estos son algunos de los efectos que pueden observarse a simple vista en los medios de comunicación mezclados con las tecnologías cada vez más avanzadas de la primera década del siglo XXI y tiene un nombre, se llama Media Virus 3.0 (MV 3.0).Lo cierto es que estas transformaciones están ocurriendo de diversas maneras y momentos en las sociedades actuales, en un proceso transversal que va ocurriendo poco a poco y se asemeja al llamado efecto dominó, según el país, de la cultura, los recursos económicos, científicos, políticos y tecnológicos de acuerdo a la nación que se trate, pero tarde o temprano terminará envolviendo a las sociedades de todas las latitudes.En México, el MV 3.0 se potenció a partir de las necesidades de contacto con los electores y los partidos políticos en el contexto de la epidemia de influenza, sin embargo la tendencia del ingreso al país de este efecto de la globalización y la nueva forma de comunicación en medios, redes, grupos, e individuos, no es nueva.En el ámbito de la publicidad se ha buscado, por ejemplo, detonar el uso de internet creando nuevos contenidos que logren el efecto de “contagio” para promover la compra de productos, para lo cual según los datos más recientes del capítulo mexicano del Interactiva Adversiting Bureau (IAB), durante el 2008 la pauta publicitaria en internet en el país registró inversiones de mil 884 millones de pesos, un 87 por ciento más que en el 2007. Esto ha tenido un impacto sobre todo en la promoción de productos tecnológicos en segmentos juveniles, como equipos de cómputo, video juegos y aparatos de audio y video, por ejemplo: ¿cuándo se ha visto anunciarse un iPod en la televisión mexicana?, y ¿cuántos jóvenes hoy no desean o tienen iPod?Y es que el potencial de influencia y persuasivo de la comunicación basada en el Media Virus 3.0 rebasa muchas expectativas conocidas en los esquemas que durante años se han dedicado a construir los “expertos en medios” y hasta ahora se identifican algunos elementos que permiten generar las técnicas necesarias para su aplicación planeada e intencional con éxito.Sin embargo, grupos de asesores políticos y de comunicación ya utilizan en México métodos exitosos de contagio mediático que tienen a su competencia y adversarios ocupados tratando de descifrar cómo contender en los nuevos frentes de la escena electoral y la persuasión política cada vez más dominados por las tendencias de la comunicación del siglo XXI. Por otra parte, esto representa un reto para el periodismo actual en la exigencia de cuidar la validez y utilidad pública de la información.Un ejemplo claro es la estrategia que ha ocupado el Partido Acción Nacional (PAN) en su ofensiva electoral contra el Partido de la Revolución Institucional (PRI). El PAN sostiene un modelo de producción de contenido basado en el análisis del contexto e identificando las oportunidades que se abren en la opinión pública para introducir temas de interés común y penetrar partiendo de herramientas web hacia los sistemas de producción noticiosa de radio, televisión, prensa, internet y después a la comunicación persona a persona.El conocimiento de la agenda pública del PAN, combinado con un eficiente diagnóstico del humor de la opinión pública en un momento determinado, le está dando buenos resultados, al grado de que su líder nacional, Germán Martínez, logra que su mensaje se reproduzca lo más fiel posible sin la necesidad de organizar las tradicionales conferencias de prensa o medios. De tal manera que, a través de un aparentemente simple video mensaje publicado en su web y colgado en Youtube, obtiene, por un lado, espacio gratuito en diversos medios que lo han tomado como “fuente” válida y, por otra parte, evade cuestionamientos sobre otros tópicos al evitar el contacto físico con los reporteros y con los ciudadanos.Mientras todo esto ocurre, la actitud de muchos periodistas ha sido pasiva y no cuestiona la fuente, además de trabajar sólo sobre la vía de las “reacciones” adoptando, consciente o inconscientemente, un trabajo orientado a las declaraciones de terceros y participando en un juego planeado previamente, donde quizá el gran perdedor sea el ciudadano.Con el video mensaje –claramente bien planeado– publicado el 15 mayo, por ejemplo, el PAN logró más de un minuto y medio “gratis” de transmisión de esta pieza en el programa televisivo de mayor audiencia en México: El Noticiero de Joaquín López Dóriga, eso sin contar las repeticiones de esa noticia que realizó Noticieros Televisa en sus diversos espacios informativos.En una revisión en el buscador de Google en la sección de noticias, esa noche, había 42 ligas a páginas con la información del video mensaje citado; además de que explorando las versiones web de los diarios de circulación nacional y estatal, en todas se incluyó el dato. En los blogs y foros de la red se desataron numerosos comentarios y en el trasporte público, los taxistas hablaban del tema. Lo mismo ocurrió con las noticias en radio. Suponer que el partido político en cuestión pague a todos aquellos medios y personas que reprodujeron su video y el contenido del mensaje mediante mecanismos oscuros, no sólo es ciertamente obsoleto e ignorante, sino lo que se llama en la psicología una actitud de negación de la realidad.En la “guerra electoral” mediática que se han metido el PRI y el PAN, por lo menos desde febrero pasado, las reacciones de estos institutos políticos y las tácticas de ambos, pueden ser evaluadas desde diversas perspectivas, pero lo cierto que independientemente de los diagnósticos, están los resultados que en términos de comunicación sí podemos identificar a partir de los indicadores observados en los medios y la vigencia de la agenda pública que manejan.Así, mientras el PAN instrumenta una estrategia de creación de contenido alineado a la producción informativa de oportunidad y con una mezcla de medios, que si bien no creo que hayan determinado como producto del modelo MV 3.0, si está basada en el impacto de reproducción y contagio de la web y ha sido exitosa; el PRI, ha respondido con una técnica obsoleta que se ubica en los métodos de la propaganda del siglo pasado, es decir, partiendo de los medios no de la construcción de un nuevo mensaje, y reproduciendo factores ideológicos que si bien son conocidos por una ciudadanía medianamente instruida, en épocas de sobrevivencia a las crisis económica y de la salud donde se ubica al ciudadano común, resulta infructuoso el esfuerzo de combatir con esas herramientas.Hoy, colocar un video mensaje en Youtube no es suficiente, como no lo ha sido el que todo mundo pueda tener una cuenta en Facebook con millones de amigos, como no lo ha sido publicar un desplegado en un diario o transmitir un spot un día en televisión o radio, o comentar con el vecino algo para que la colonia o el país se entere. El PRI está usando resorteras mientras que su adversario le lanza una bomba de racimo desde un avión invisible al radar.La asociación, relación, oportunidad, contenido, conexión, son las palabras claves de la nueva comunicación, no el formato y el medio. ¿Cuál es el rol ahora del periodismo? Cuando el PRI sólo atina a competir en el terreno de la guerra sucia y no centra su defensiva en la fuerza del contenido, de la propuesta, de las soluciones que lo asocien de manera positiva con la ciudadanía, renuncia al presente de la comunicación y al contacto con la ciudadanía y cede su espacio político a su adversario inmediato.No hay que ignorar que la falta de una estrategia adecuada en el PRI, quizá no se deba tanto a la ausencia de talento y conocimiento de los priistas, es posible que responda a las propias condiciones políticas internas del partido y sus militantes que no logran expresar unidad ante la ofensiva de sus adversarios de Acción Nacional. Lejos de esta “guerra electoral”, el Partido de la Revolución Democrática (PRD) busca hacer lo suyo y alimenta la red con gadgets, correos electrónicos y los llamados “emotions” en la mensajería instantánea, lo cual, sin duda, le ayudará en su comunicación con un segmento de la población joven en México, sin embargo, la estrategia en mezcla mediática carece de la producción informativa y sus contenidos se basan en una extraña revoltura entre propaganda y la publicidad que no termina de convencer.Pero, el desconocimiento del nuevo escenario de la comunicación, no sólo se refleja en las disputas partidistas electorales y periodistas, sino también en las instituciones. Por ejemplo, en el lamentable papel que ha hecho el Instituto Federal Electoral (IFE) al pretender, primero, operar, en términos de la comunicación desde su reforma de 2007, una obsoleta ley electoral plasmada en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) con la imposición de más de 23 millones de spots de radio y televisión a las audiencias del país; y, en segundo lugar, en el ejercicio de una supuesta capacidad sancionadora de los actores políticos y los medios.En los hechos, la actitud del árbitro electoral ha resultado contraproducente, pues ha tenido que declararse incompetente para regular las campañas políticas —que no provengan de los partidos, según dice— en internet que hoy tienen más peso en el ánimo de los electores, porque metidos en el MV 3.0, de cualquier manera la televisión y la radio que pretendieron regular en el Cofipe, está transmitiendo los contenidos más con tendencia negativa que en el pasado. Hace todavía unos años, el volante era utilizado como el principal medio para la guerra sucia y éste tenía un alcance muy focalizado. Hoy, el impacto de los mensajes negativos es mucho más amplio porque circula por todos los medios y se vuelve noticia donde tradicionalmente no tenía cabida. La propaganda de los spots ya no es tema, porque el peso informativo de los mensajes tiene más credibilidad sea como sea, así es que el desfase entre la ley, las instituciones y la realidad comunicacional del país, está costando caro a la sociedad.Estamos todavía en la introducción y, al parecer, observaremos en estas semanas la acelerada adaptación del modelo Media Virus 3.0 en México, pero ya podemos ver algunos de sus efectos en una zona que, a decir verdad, no es del todo positiva para el país, porque se está centrando en el conflicto y la división, en la inhibición más que en el estímulo de la participación ciudadana y en el relajamiento de la investigación periodística y el cuestionamiento profesional de los informadores para buscar la verdad de los hechos.Ahora toca difundir ampliamente la realidad de la comunicación actual pero no sólo para los procesos de persuasión que los políticos o los publicistas están tratando de instrumentar para sus propios fines, sino para que la sociedad, los gobiernos, las organizaciones, los periodistas, profundicen en la utilización del Media Virus 3.0 como la vía más eficiente para motivar la participación ciudadana en las soluciones a los problemas más contingentes para el país y buscar una mejor calidad de vida para todos. Finalmente los medios no son otra cosa más que las mujeres y hombres que están detrás de ellos y, por tanto, podemos orientarlos positivamente en esta nueva era de la comunicación del siglo XXI.hugo.moreno@unam.mx
